抖音、快手不同路径布局电商，遭遇短视频规模化变现难题

短视频正在成为一种生活方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频已成为互联网行业的新风口，74.1%的网民使用短视频应用。

去年年底，积攒了上亿日活用户的抖音和快手同时加速布局电商业务，通过在视频和直播中嵌入淘宝、有赞等第三方电商平台，试水短视频商业化变现的新方向。

抖 音 ：“ 购 物 车 ” 变 现 模 式 仍 待 考 察

2018年，抖音迅速起势和爆发，成为现象级的短视频软件。伴随着“COCO奶茶抖音配方款”、“海底捞番茄牛肉饭”等短视频的走红，抖音将热度从线上烧到了线下，把抖音话题与衣食住行各方面连接在了一起。截止到去年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破4亿。

用户的积累和热度使抖音走上短视频商业化变现的路径。去年12月11日，抖音正式开放购物车功能申请，允许内容创作者将视频内嵌入淘宝链接，同时在个人抖音账号内开通商品橱窗。来自抖音方面的数据显示，今年双11，开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。

自从抖音宣布开放购物车功能以来，我们从不断下调的准入门槛中或许能看到抖音透露出的内容焦虑：去年1月份，抖音开始测试购物车功能，6月份，抖音邀请了100个账号进行功能内测；去年12月11日，抖音开放购物车申请，当时的要求是发布视频大于 10 个，粉丝数达到 8000 或以上的实名认证账号，且要提交申请、等到申请通过后才能开通服务。

而在去年12月，抖音开启了名为“好物联盟”的达人扶持计划，同时宣布进一步降低购物车开通的要求：根据抖音发布的信息可以看到，在12月28日至1月5日期间，对于申请成为“好物联盟”成员的账户，抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛。达人只要拥有自己的店铺，即可报名参加此次活动。

在全面开放购物车功能的同时，抖音官方表示，排名较高的成员将有机会获得黄V认证，并且获得官方活动及挑战的流量倾斜，此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。

抖音还对广告收益做了调整：去年12月5日，抖音宣布其商业广告平台星图自12月1日起将对粉丝10万以上达人开放，达人申请入驻星图后，通过平台进行广告交易无需抽成，而根据此前的报道中透露出的消息，抖音星图刚上线的抽成比例高达30%-60%。

这一系列让步不难看出抖音在电商导流业务上遇到了瓶颈。究其根源，是抖音在电商内容和形式上仍未找到理想化的解决方案。

一方面，抖音还未建立起成熟稳定的商业化输出机制。一方面，虽然去年抖音平台曾让代古拉K、刘二豆等素人爆红，短时间内粉丝量冲破千万，但目前来看，抖音红人们同质化严重，火爆的原因大多来自于其行为热度——跳舞、唱歌、演段子等泛娱乐化内容，根植在一些话题梗和神曲的环境里，本身就具有强烈的时效性，记忆点并不强。

抖音视频时长的限定使抖音红人无法像微博红人和B站UP主一样更日常地展现自己，他们思考更多的是如何高频地生产更能刺激观众的产品，这让大多数抖音红人没有明确的个人IP特质，即使流量再高，也可能会失去一些头部品牌的青睐。

另一方面，从抖音按照算法的分发形式来看，用户打开抖音界面自动播放的是抖音推荐的视频。根据海马云大数据《2018，抖音研究报告》显示，抖音的头部效应占比2.7%的头部视频，占据了80%+的头部用户的关注和参与。很明显，抖音从刚开始就想以流量为目的，推行公共领域的推荐模式。但在“一对多”的内容分发下，用户与内容创作者几乎没有交互，继而难以形成商品推荐、变现的强连接。

在商品的展示形式上来看，15S乃至60S的短视频似乎并不能完全展现商品，因此抖音带火的大多是小猪佩奇手表、办公室神器等新奇、客单价不高的产品。对于客单价较高的产品来说，抖音提供更多的是“种草”效果。当手机弹出要跳转到第三方平台的购买页面时，用户从同意跳转、到浏览商品、下单，中间损耗的时间和信任度将使购买决策大打折扣。

在To B业务模块，去年6月，抖音企业号开放蓝V认证。截止到12月，抖音方面数据显示已有超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通并使用购物车功能；除了购物车外，抖音为品牌商提供Poi、购物车、快闪店、小程序等产品，以及运营的数据支持。

在女装品牌“茵曼”的认证抖音号中，《新零售百科》发现，茵曼发布的视频效果参差不齐：三个爆款置顶视频的点赞数都在30万以上，其中热度最高的视频点赞数达到了127万；除此之外，其它的视频大多都在1000个赞以下，评论数也大多不过百个。

线上红利收缩，抖音也在与B端品牌探寻线下合作的商机：12月13日，抖音正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，宣布即将推行蓝V扶持计划：为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与商家们携手挖掘线下的价值。

事实上，从“蓝V计划”、“星图平台”到抖音购物车，可以看出抖音意在构建整个电商体系，但很显然大多数C端和B端的内容创作者都没有跨过从“保持热度”到“商业化变现”的坎。即使抖音不断降低准入门槛、提供运营扶持，但创作者们能否持续稳定地为抖音创造优质的内容？抖音短视频的展现形式是否适合目前的商业化变现路径？这些问题仍待观察。

快 手 ：“ 老 铁 经 济 ” 变 现 的 利 与 弊

在抖音发力电商的同时，快手也在试水电商市场。去年6月，快手联合有赞推出“快手小店”，并在之后接入了淘宝、天猫。

去年12月20日，快手发布了“麦田计划”，并以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向为发展重点。同时，快手升级了“快手小店”、推出“电商服务市场”，为内容创作者提供电商相关的供应链能力和电商销售技能支持。

在用户活跃上来说，快手丝毫不逊于抖音。据快手数据来看，截至2018年12月，快手拥有超过1.6亿日活用户，3亿月活用户，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条。另外，在2018年，445万用户坚持365天每天登录快手。

但两者在运营打法又存在着差异。相较于抖音来说，快手在内容和运营模式上更关注位于二线以下的下沉市场的“普惠价值”。快手首页视频呈网格分布，通过控制热度权重来让中度热度的视频提高曝光，同时调低高热度视频的权重。

这样的打法使快手上的草根制作者的作品得到了更多曝光的机会，快手市场副总裁、快手行动总负责人陈思诺曾表示，快手将注意力公允分配的原则贯彻到产品、技术的方方面面。“快手并不希望流量或者注意力只集中在5%的精英人群身上，而是能够分散到95%的普通人身上。”

快手CEO兼创始人宿华对快手的电商业务很有信心，他此前在乌镇互联网大会上说，“短视频在很多品类的商品里有很强的表现力，会更多激发大家的购买欲望。”

的确，快手做电商业务有着天然的优势：拼多多类似的下沉市场，意味着潜力巨大的购物欲望。另外，快手将“关注”前置，提高互动频率，同时用“同城”模块挖掘社交潜力。根据快手官方公布的数据，快手双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。11月6日，快手邀请了数千名红人，举行了“快手卖货王”的活动。借助短视频和直播的形式，当天快手的销售额达到了1.6亿元，其中搞笑博主“散打哥”3个小时卖了5000万的销售额。

快手平台孕育了“老铁经济”，并把这种社交化的经营模式带到了电商中。打开#快手卖货王#、#快手小店#和#快手卖货节#等相关话题，多是小B端商户展示衣服、鞋子和各类生活用品的作品，链接的淘宝店也是以中小型店铺为主。但从另一个角度来看，这在一定程度上隐藏着品质参差不齐、真假难辨的危机，去年爆发的几起新闻也证实了这点。

另外，“老铁经济”意味着这批原生态的内容创作者需要快手更多的扶持。在新升级的快手小店里，快手将经营方法尽可能地灵活化、简单化：在前端，快手小店通过与有赞、天猫、淘宝等第三方合作，实现APP内闭环交易，提高交易效率；在后端，商户可以自主选择橱窗、短视频、评论区等方式呈现商品，同时可以在线上直接查询订单信息、行为轨迹及数据分析。

电商产品负责人张海彤曾表示说，“对于很多老铁们来说，开通小店展示商品的门槛并不高，很容易就能实现。但是如果要问小店的复购率如何？你的粉丝到底需要什么样的产品？这些问题就很难答上来。”

因此，快手希望借助“电商服务市场”为商户解决运营商的问题。在电商服务市场中，快手引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦等四家服务商，网红猫创始人张帅在接受采访时表示，很多主播都有自己的特色，他们在运营粉丝上有着丰富的经验，但是接触电商，还需要更清晰地了解自己的人设定位、粉丝的定位乃至品牌商的需求。

另外，快手持续深耕下沉市场，运用电商培训的方式赋能乡村用户。去年9月19日，首届快手幸福乡村创业学院开学。此前，快手在全国800多个贫困县区筛选出100位带头人进行为期三年的分期培训，学习系统性的商业管理知识和品牌营销理念。

但综合来看，快手电商化仍存在着不可忽视的难题：一方面是线上商户的电商运营能力不足，缺乏自我造血和创新能力。从新农商和电商服务市场的运行中可以发现，快手需要投入较大的运营成本去驱动电商业务的成熟运转；

另一方面来看，尽管用户数量可观，但庞大的小B端用户充斥在平台里，会使大品牌望而却步，不愿“自降档次”在快手上发展电商业务，继而降低快手在中高端市场的掘金能力。