半年销量30亿，还请来吴亦凡做代言，良品铺子要上市了

1月11日，中国证监会官网更新了良品铺子的招股说明书，披露了其2018年上半年的盈利状况：营业总收入30.35亿元，归属于母公司所有者的净利润1.12亿元。

招股书显示，良品铺子2015年、2016年、2017年营收分别为31.49亿元、42.89亿元和54.24亿元，2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%；这三年的归母净利润分别为3232万元、6729万元、1.13亿元，分别同比增长118.16%和14.66%。在营收规模和净利润两项数据上，良品铺子在过去几年内延续着双增态势。

良品铺子业务收入主要为线下直营模式、加盟模式收入及线上业务收入，其中线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。从以上数据看，其线上线下两条腿走路的收入结构渐趋均衡。

持股方面，良品铺子主要发起人为宁波汉意、达永有限、香港高瓴及珠海高瓴。宁波汉意持股41.55%，为控股股东，今日投资通过旗下基金达永有限持有35.53%股权，为第二股东，香港高瓴及珠海高瓴持股共计8.42%。

创始人杨红春与杨银芬、张国强、潘继红间接持股共计46.96%，是良品铺子的共同实际控制人。

招股书提到，良品铺子近年来不断加大对营销网络、供应链、信息系统、新品研发的资金投入，如不能随着市场需求扩大营销网络建设、完善信息系统、增强供应链管理并根据市场变化情况推出新产品迅速占领市场，将在激烈的行业竞争中处于弱势，现有融资渠道可能无法满足其快速发展的需求，因而需要通过股票市场进一步强化其资本实力。

良品铺子此次发行股份数量不超过4100万股，不低于发行后公司总股本的10%，募集资金7.73亿元。

尽管良品铺子的营收表现可观，但净利率却过低，其2015年、2016年、2017年和2018年上半年的净利率仅为1.5%、2.4%、2.2%和3.74%。

这是零食行业当下面临的共通问题，根据公开数据，良品铺子最主要的竞争对手之一来伊份2017年的净利率为2.8%，三只松鼠2017年上半年的净利率为8.3%，后者由于战场一度在线上，因而数字表现稍好，但随着流量成本上升，线上利润红利消退，三只松鼠也继而增加对线下零售体系的关注。

“由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低。”良品铺子在招股书里写道，“但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。”

难以捉摸又千变万化的市场消费需求，以及行业门槛低带来的粗放式竞争，使良品铺子面临市场流失、产品积压等经营风险。

良品铺子最早从湖北武汉的一家面积大约40平方米、有大约60个零食品种的小店起步，逐渐扩展到全国2000余家门店、全渠道运营，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、速食山珍等多个品类、1000余种产品组合，近3年来雄踞国内休闲零食品牌第一把交椅。

吴亦凡代言良品铺子

更新招股书之前，良品铺子通过一系列密集的动作主推其“高端零食”战略，包括在签下迪丽热巴作为品牌代言人后，又以据称2500万元的高昂合同签下吴亦凡；上线由曾揽获全球三大设计奖的知名设计师潘虎主持设计的“拾贰经典”高端零食礼盒；外界解读良品铺子布局高端赛道是寄望以之作为其冲刺IPO的推动器。

1月7日，良品铺子宣称要“成为消费者心智中高端零食的代名词”。董事长杨红春公开表示，“我们有做高端零食的基础，我们整个商品的SKU有一千多种，每年我们都会从中选择一些不断提高它的品质标准、体验和感受，把它高端化。目前我们高端产品的销售占比已经达到50%，连续三年全国销售领先。”

沙场点兵有阵仗之分，流量明星的拉动效应和对品牌力、品牌粘性的影响仅是良品铺子战略运营的一部分。

招股书把良品铺子描述为“一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”。

良品铺子创始人、董事长杨红春

杨红春此前曾强调，所谓良品铺子的“高端化”，最重要的是在产业链里、在企业经营运营管理方面，在用户发展和服务方面做实，把事情做好。

良品铺子曾公开讲过它如何做高端零食的故事。比如：它自称率先在国内引进“电子舌”味觉分析系统，这是目前全球唯一一款可以和人类味觉感官相匹配的仪器，可完成对产品定量定性分析，优化消费者体验。

另一个例子是，良品铺子根据调研打造的第五代线下门店将同时配设小孩子的专属空间陈列和柜台，因为它发现进店人群中有15%是孩子领带着家长，而孩子的手只能取到30厘米高的东西。

根据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》，预计到2020年，中国休闲零食整体市场规模接近3万亿元，休闲零食健康化、品质化和个性化是行业的趋势。

不过良品铺子的高端零食战略不是没有质疑。毕竟转型需要巨大的投入，以及投资人和消费者接受这种变化的时间。

除此之外，同来伊份、三只松鼠此前受到质监部门的点名一样，良品铺子也几次登上“黑榜”，后者还曾卷入疑似刷单的丑闻。

还有人对良品铺子的低于行业平均水平的偿债能力表示担忧。根据界面新闻的数据，截至2016年末，三只松鼠、来伊份、好想你、盐津铺子4家公司的流动比率和速动比率均值分别为1.64倍和0.97倍，而良品铺子只有0.98倍和0.70倍。

想要“既叫好又叫座”，对正在冲刺IPO的良品铺子来说，仍是一个微妙的挑战。